映象新闻

2025年，小鵬汽車站出來了，以連續兩個月新勢力銷冠的表現，終結了理想汽車長達9個月的霸榜。

何小鵬最應該感謝的，肯定是兩年前空降過來的前長城係“鐵娘子”王鳳英。

2月底，當王鳳英在小鵬汽車的一係列布局、改革已然初見成效時，掌舵長城三十五載的“保定車神”魏建軍在重慶立交橋的車流中，直播展示魏牌高山的智駕實力。

這兩年，長城在市場上的聲音幾乎都來自魏牌和坦克。不過從銷量看，坦克也跟隨哈弗和歐拉的腳步，走起了滑坡路。1-2月，哈弗、坦克和歐拉的銷量分別為9.2萬輛、2.5萬輛和4091輛，同比分別下滑11.5%、18.6%、54.6%。

當王鳳英操刀下的小鵬汽車讓何小鵬“更有信心了”，碰撞魏建軍親上陣為長城代言的“負重前行”，不禁讓人深思：王鳳英的出走，對於長城而言，影響到底有多深？

1. 王鳳英給長城上了一課

王鳳英在長城工作的30餘年裏堪稱“靈魂人物”的存在。很長一段時間裏，董事長魏建軍隻需要專心搞研發和技術，營銷和對外的事情則由王鳳英負責。

事實證明，這樣的分工，確然為長城帶來了一波向好，哈弗H6連續9年蟬聯SUV領域銷冠。

光鮮成績之下，王鳳英和魏建軍的分歧被暫時掩蓋，但隨著長城體係逐漸龐大，這顆“種子”也發了芽。

2020年下半年起，王鳳英在長城汽車的話語權被一再縮減，先後卸任長城汽車輪值總裁、執行董事、副董事長、戰略及可持續發展委員會委員等職務。

兩年後，王鳳英的出走，顯然為她和魏建軍的分歧畫上了句號。

2023年1月，選擇加入小鵬汽車的王鳳英，在小鵬汽車董事長何小鵬的充分放權下，不僅感受到了久違的信任，也讓她有了更大的發揮空間。

上任小鵬汽車總裁以來，王鳳英不僅對其內部的組織管理架構進行了“大換血”，還開啟“木星計劃”，打通直營與經銷商模式間的壁壘，更砍掉冗餘項目，聚焦下沉市場，打造出MONA M03。

彼時，業內對於這位“鐵娘子”的大刀闊斧式改革不乏質疑聲，特別是2023年小鵬汽車銷量並無起色時，此微詞更甚。但，即便如此，何小鵬也並未對王鳳英的決策進行任何幹預，反而選擇繼續給予無條件信任。

何小鵬曾多次在公開場合表示，“小鵬內部全得聽王鳳英的，連自己都聽王鳳英的。”

何小鵬的篤定信任沒有付諸東流。2024年下半年，小鵬汽車逐漸擺脫了此前的低迷狀態，其主打下沉市場的MONA M03，上市第二個月便已實現月交付量破萬。11月才開始進行大規模交付的P7+，上市3個月，但交付量就突破3萬輛，成為爆款產品。

2025年1-2月，小鵬汽車以累銷超6萬輛、同比增長375%的成績，一躍成為新勢力銷冠。而早在兩年前，王鳳英未加入小鵬汽車時，其銷量表現基本處新勢力墊底。

銷量強勢反彈、爆款車型接連湧現，一項項亮眼成績的背後，不止證明了王鳳英用傳統車企經驗對小鵬汽車進行的一係列改革“藥方有效”，更證明了何小鵬的信任沒有錯付。

2. 從工程師到“網紅CEO”，魏建軍親自補課營銷

王鳳英在小鵬的“逆襲”，如一記警鍾，似乎敲醒了魏建軍，讓他意識到了長城汽車在營銷方麵的欠缺。

於是，他從幕後走到台前，化身“網紅CEO”親自為產品造勢，試圖打破營銷困境。

2024一整年，魏建軍不僅密集接受媒體專訪，還拍攝短視頻、邀請汽車達人一起直播為長城“打call”。

今年2月26日，魏建軍更是親自駕駛魏牌全新高山，在路況複雜的重慶進行了一場“車位到車位”全場景高階智駕直播，以向消費者展示新車在智能駕駛領域的實力。

圖/魏牌高山“車未到車位”直播

從抗拒鏡頭到淡定直播，魏建軍的轉變有目共睹，但他的本意絕不是為了成為“網紅”，而是希望以最直接的方式，提高自家產品的市場曝光度和關注度。

然而，隨著魏建軍的“網紅化”進程推進，其個人轉型嚐試中的一些矛盾和問題也逐漸顯現。

多名網友在社交平台留言道，“雖然魏爸爸也像其他大佬一樣頻繁為新車站台，但工程師式表達實在難懂。”

“直播間裏講了一堆技術上的領先，但都太官話了，到頭來熱鬧是魏建軍的，訂單成了別人的。”

眾所周知，消費者所關切的從來都是產品能為他們的生活帶來哪些實際改變和價值體驗，而不是複雜的技術原理。

更嚴峻的是，長城內部對“老板營銷”的適應性也有明顯不足，比如直播間技術故障頻發、用戶互動生硬等。

這使得魏建軍雖然付出了諸多努力，但在營銷效果上卻未能達到預期。

2025年1-2月長城汽車累銷同比下滑近一成至15.9萬輛，成為少數逆勢下跌的傳統車企。

圖/長城2025年2月產銷快報

長城汽車旗下三大月銷過萬的品牌中，哈弗、坦克均難抵下行趨勢，1-2月累銷同比降幅均超一成。而魏牌作為長城布局高端市場的一步棋，雖呈大幅向好態勢，1-2月銷量同比增長44.2%，但以其8650輛的成績，恐難在新能源汽車市場掀起太大浪花。

85後蘇先生（化名）作為魏牌藍山的潛在用戶，坦言了自己猶豫的原因，“當時看中它是有長城背書，但體驗後發現車機卡頓、語音識別慢，和宣傳的‘智能豪華’差距太大。”

另一位潛在用戶劉女士（化名）也有類似看法，她表示，長城是國產老牌了，造車經驗肯定比新勢力豐富，但試駕過程中感覺那些宣傳裏的先進技術並沒有被實實在在轉化為更舒服、更便利的體驗。

這些聲音折射出長城汽車的核心困境：技術沉澱未能轉化為用戶體驗，營銷乏力則加劇了市場認知偏差。

3. 長城還能賣好新能源嗎？

對魏建軍而言，親自下場直播隻是開始。畢竟，長城汽車如今的困境，與其在新能源轉型過程中的猶豫和保守也脫不了幹係。

2021年以後，當眾多車企大力投身新能源研發、並積極布局時，長城汽車卻略顯遲疑，始終不願過多放棄在燃油時代積累的技術優勢和市場利潤。

期間，其最重磅的產品都集中在坦克和長城炮上，就連Hi4-T等先進技術也都優先服務這兩大品牌。

彼時，從短期看，這一策略成效顯著，長城汽車的利潤實現了可觀增長。

但，好景不長，隨著新能源市場迅猛崛起，市場份額開始加速向新能源車型傾斜，而在純電賽道，布局滯後的長城便難以討到甜頭。機甲龍還沒投入市場就夭折，專注女性市場的歐拉因受眾狹窄銷量逐漸走低，最終落了個將和哈弗合並的結局。

智能布局上，消費者對長城汽車的印象，似乎更多源自其高層在社交平台對競爭對手的“罵戰”。而回歸產品體驗本身，大多數親自試駕過消費者直言，“車機係統反應遲緩、功能不夠豐富，智能駕駛技術與特斯拉、小鵬等品牌存在明顯差距。”

當然，長城在新能源的慢半拍，遠不止產品步伐落後，其在品牌與市場結構上也存在著失衡。

近些年，長城汽車一直秉持著多品牌戰略，旗下布局了哈弗、坦克、魏牌等眾多品牌，但新能源時代，這種多線作戰並沒有實現協同效應，反而分散了資源，導致其沒有一個品牌能在新能源領域站穩腳跟。

圖/長城汽車全車係品牌圖譜

麵對高端化發展和技術深蹲仍需要時間，而新能源市場已按下倒計時的緊迫局勢，長城汽車還能扭轉乾坤嗎？

事實上，王鳳英在小鵬汽車取得的改革成果，不僅向我們證明了傳統車企經驗是能做好新勢力的，也從側麵說明了長城這位有著幾十年經驗的汽車界“老將”仍有賣好新能源的機會。

與諸多消費者的接觸中，我們也發現，大家對於長城新能源，雖然指出了當前存在的不足，但也表示，如果未來長城汽車能夠把這些短板補上，並做出有個性且智能交互出色的車型，他們還是願意再次購買的。

未來，麵對多重挑戰，長城汽車若想像小鵬汽車那樣“逆風翻盤”，關鍵在於能否打破固有思維，重構競爭邏輯。這不僅需要在品牌塑造和營銷策略上推陳出新，還需要在技術研發上持續投入，盡快補齊智能駕駛和車機係統的短板，並優化產品布局，以重新贏得消費者信任和青睞。

2025年，這場關乎生死的轉型之戰，或許才剛剛進入關鍵賽點，長城這位車圈“老兵”會如何迎戰，我們拭目以待。